A disputa da atenção

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Rui Trindade, Expresso, 27 de Outubro de 2007

 

Com o advento da «neuroeconomia», os cientistas andam a «ler» os nossos pensamentos. Estão quase a modificar os neurónios cerebrais, de modo a activar o botão «compra, compra»

 

Lembram-se de um filme de John Carpenter chamado They Live/Eles Vivem? Não? Nesse filme, o nosso planeta tinha sido invadido por uma raça alienígena cuja particularidade mais perturbadora era ter assumido a forma humana, tornando-se, portanto, invisível aos olhos dos genuínos e originais habitantes da Terra. Acontece, porém, que alguns destes nativos terráqueos, tendo descoberto o simulacro, perceberam também que a aparente normalidade com que a vida no planeta decorria tinha como origem um sinal emitido a partir de uma potente antena ligada ao hiperespaço, sinal que permitia aos extraterrestres assumirem a forma humana e manterem a maioria dos habitantes terrenos num torpor de indiferença.

Estes, organizados então sob a forma de uma resistência clandestina, procuraram a todo o custo interromper as emissões normais de televisão para fazer passar o alerta: a Humanidade estava a ser dominada por uma raça estranha, e a aparente e familiar realidade de todos os dias era, de facto, virtual, apenas uma forma superior de dissimulação do que se estava a passar. A única maneira de perceber o logro era usar uns óculos, especialmente concebidos por alguns cientistas resistentes, que permitiam ver a realidade tal qual ela tinha sido configurada pelos invasores. Postos os óculos, o mundo circundante assumia-se como um universo a preto e branco, revelando a sua verdadeira natureza: a aparente banalidade da vida urbana encobria um espaço repleto de mensagens subliminares, imperativas, que incitavam os incautos terrestres a obedecer, a consumir, etc., condenando-os à passividade rotineira de uma vida normal e suburbana. Daí que a palavra de ordem preferida da resistência, escrita em muros e em panfletos, fosse: «They live, we sleep» (Eles vivem, nós dormimos).

Embora o filme de John Carpenter não seja propriamente recente, joga com algumas ideias que, embora metaforicamente encenadas, nos soam hoje inquietantemente familiares: a ideia de uma sociedade controlada pelo poder das imagens, de uma cidadania adormecida pela hipnose tecnológica, de um mundo vigiado e manipulado em que o real se tornou virtual pela força da ilusão óptica e no qual a obediência não se faz tanto pela capacidade coerciva das polícias institucionais mas pela sedução do consumo, do lazer, da erotização generalizada das sociedades avançadas. Revisto hoje o filme à luz do que se passa nos laboratórios de investigação científica e tecnológica, nos «think tanks» empresariais e no eterno e incansável mundo dos «marketeers», o mais que se pode dizer é que, por muito visionário que tenha sido, recobre-o ainda uma espécie de ingenuidade. O facto é que, caro leitor, chegou mesmo a altura de pôr os óculos e ver o que aí vem.

O cérebro transparente

Comecemos então pelo princípio. A revista de economia norte-americana «Forbes» fez recentemente uma capa e dedicou um artigo entusiástico aos avanços no campo das neurociências. O título era todo um programa: «In search of the buy button» (que poderíamos traduzir, sem grandes preocupações de rigor, como: À procura do botão/interruptor das compras). O artigo não saiu, obviamente, por acaso, mas sim na sequência de um crescente interesse pelo tema (veja-se, por exemplo, entre uma enorme variedade de títulos, Neuromarketing: Is There a Buy Button in the Brain?, de Patrick Revoise e Christophe Moran). A «Forbes», que não brinca em serviço, passou desde então a seguir com atenção o que se passava nos laboratórios de investigação desta área. Porquê? Porque, como parece transparente, a pesquisa em curso tenta «ver» o que acontece no nosso cérebro quando este é sujeito a determinados estímulos. E, claro, no que toca ao segmento-alvo de leitores da revista, a perspectiva de as empresas poderem configurar os seus produtos no contexto de um conhecimento preciso do que se passa no cérebro do consumidor, adequando-os, portanto, aos seus impulsos ou, dito de outra maneira, carregando no «botão das compras» de cada um, individualmente, é algo cujo potencial só pode ser aliciante.

 

Por isso, a «Forbes» voltou à carga há poucas semanas com novo artigo: «This is your brain on shopping» (Este é o seu cérebro quando faz uma compra). O pretexto para a sua publicação decorreu directamente de um texto saído na revista científica «Neuron», na qual um grupo de cientistas revelava que, fazendo um «scanning» - com uma das mais recentes tecnologias disponíveis, o FMRI (Functional Magnetic-Resonance Imaging) - ao cérebro de um indivíduo, conseguia determinar se ele iria fazer, ou não, uma certa compra. Os autores do artigo em questão pertencem a algumas das mais prestigiadas escolas dos Estados Unidos: Carnegie Mellon University, Stanford University e MIT Sloan School of Management. A equipa de cientistas trabalha numa área nova de investigação designada «neuroeconomia», a qual combina as contribuições das neurociências, da economia e da psicologia na perspectiva de definir, entre outras questões, os padrões de comportamento dos indivíduos na tomada de decisões.

Embora não seja ainda possível às lojas em geral ter capacidade para «olhar» deste modo para dentro do cérebro dos consumidores - não só pelo custo proibitivo das máquinas que o fazem como pela sua inadequação aos espaços mais comuns -, os resultados obtidos permitem já não só compreender melhor os mecanismos da tomada de decisão dos consumidores como prefiguram claramente o futuro que se prepara. Grandes empresas como a General Motors, por exemplo, utilizaram no passado tecnologias de visualização do cérebro em tempo real, mas apenas para estudar as reacções dos consumidores face a imagens específicas (carros, dinheiro, etc.).

Não nos limitemos a pensar, porém, que estes instrumentos vão servir só em contextos cuja dimensão comercial é óbvia. Muito pelo contrário. Já hoje é comum fazerem-se inserções publicitárias, por exemplo, em manuais escolares. O chamado «in school commercialism» é uma área perfeitamente estruturada que tem no «product placement», isto é, na colocação de marcas em terreno escolar, o seu objectivo estratégico (veja-se, a propósito, o texto de Isabel Farinha «Audiências Cativas em Espaço Escolar», no n.º 3/4 da revista «Comunicação Pública»). É fácil imaginar, pois, a sequência e a extensão das aplicações possíveis.

Porque a novidade deste estudo apresentado na «Neuron» reside no facto de esta ser a primeira vez que os cientistas usaram a tecnologia FMRI para observar como opera o cérebro, isto é, que grupos de neurónios se activam quando um indivíduo tem de proceder a uma tomada de decisão relativa a uma compra, abre-se um campo de consequências imprevisíveis.

Ler o pensamento

 

A compreensão, cada vez mais fina, deste tipo de mecanismos será num futuro não muito distante passível de ser explorada e aplicada em contextos muito diversos (política, cultura, etc.) - e sê-lo-á certamente (independentemente, claro, das inúmeras áreas no domínio da saúde que beneficiarão com os conhecimentos adquiridos). Mas este empenho específico no tipo de pesquisa que temos vindo a referir é, em larga medida, motivado pelo mercado e pela necessidade cada vez mais premente de se encontrar meios poderosos para fixar a atenção dos consumidores.

Se seguirmos a tese defendida por Gilles Lipovetsky no seu último ensaio (A Felicidade Paradoxal, Edições 70), de que entrámos numa terceira fase do capitalismo, marcada pela noção de «hiperconsumo», isto é, um tempo em que não existe nenhum domínio da actividade humana que escape à esfera mercantil, torna-se claro que nesta sociedade, cada vez mais fragmentada e atomizada, a disputa pela atenção do consumidor constituirá um eixo determinante para o sucesso ou para o insucesso de qualquer empreendimento. Tanto mais quanto a «overdose» de estímulos, numa paisagem saturada de mensagens, é, já hoje, um dado adquirido. Neste contexto, é compreensível o interesse que a investigação no domínio das neurociências suscita actualmente, porque do que se trata é de afinar um tipo de ferramentas que permitam não só «ler» mas actuar directamente sobre a mente de cada um.

Apenas a título de exemplo, e de modo muito abreviado, relembremos dois artigos recentes: primeiro o do número de Julho da revista «Scientific American». O artigo de capa, intitulado «The memory code» (O código da memória), relata o trabalho de um grupo de investigadores da Universidade de Boston que se dedicou, nestes últimos anos, a tentar perceber os mecanismos que o cérebro utiliza para «arquivar» as nossas memórias. Embora a pesquisa tenha decorrido em animais, o facto mais extraordinário é que, através de uma combinação complexa de métodos, os investigadores conseguiram não só desenhar uma arquitectura do modo como os acontecimentos vividos são memorizados como também, para além disso, elaborar um esquema que permite uma representação desse processo em código binário. Dito de outro modo: a possibilidade de ter acesso a memórias e traduzi-las depois para uma linguagem binária permitirá, talvez, no futuro, concretizar uma ficção antiga - defendida, por exemplo, por Hans Moravec, da Carnegie Mellon University, desde os anos 80 -, que seria fazer o «download» dessas memórias para um computador. O líder deste grupo de investigadores, Joe Z. Tsien, não descarta mesmo, num pequeno texto paralelo, a possibilidade de, com a evolução da tecnologia, vir a ser possível «ler» os pensamentos de uma pessoa.

O outro artigo, também publicado no passado mês de Julho na revista britânica «New Scientist», colocava como tema de capa uma história intitulada «Remote control for the brain» (Controlo remoto para o cérebro). A reportagem fazia o relato do trabalho em curso na Universidade de Frankfurt, na Alemanha, onde um grupo de investigadores conseguira a proeza de actuar sobre células cerebrais a nível individual através de emissões de luz. Também aqui se tratava de uma experiência laboratorial com animais, mas Alexander Gottschalk, o líder do grupo, não tem dúvidas em afirmar que os resultados obtidos podem vir a mudar todo o campo das neurociências, pois vão permitir intervir «selectivamente» sobre as células cerebrais. E o artigo vai mesmo mais longe, ao considerar que, a longo prazo, caso o método se mostre no futuro consistente no tratamento de enfermidades como a depressão ou a doença de Parkinson (apesar das dificuldades em transpô-lo para os seres humanos), «é mesmo possível que estes tratamentos sejam modificados de forma a melhorar funções cerebrais como a memória ou os estados de alerta». Entraremos, então, plenamente na era das «neuromodificações».

A história da atenção

Há quem pense que o interesse sobre a problemática da atenção é recente. Mas não é. É certo que foi sobretudo nos anos 90 do século XX que, impulsionados pela proliferação dos novos «media», vários autores se sentiram compelidos a reflectir sobre o tema. Um deles, Michael J. Wolf, assumiu até um especial protagonismo ao publicar The Entertainment Economy (ed. Times Books). Nesse livro, constatando a realidade de um mundo que se mediatizava vertiginosamente, contaminando toda a vivência urbana numa sequência quase intermitente de estímulos espectaculares, Wolf sintetizou a sua tese reescrevendo a famosa frase «there is no business like show business» numa outra que se tornou, de certa forma, no mantra dos nossos dias: «every business is show business». Isto é, não há negócio que hoje possa sobreviver sem assumir uma vertente comunicacional e cénica que o recorte e destaque da concorrência.

Outros autores seguiram as pisadas de Wolf, aprofundando as suas ideias. Foi o caso de Joseph Pine e James Gilmore, que, em The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage, desenharam alguns dos conceitos estratégicos fundamentais para que as empresas pudessem actuar no quadro deste novo paradigma: o da sociedade do espectáculo.

Mas a verdade é que a reflexão sobre o papel da atenção no contexto das sociedades mais evoluídas tem uma história longa e, não por acaso, intimamente relacionada com a Revolução Industrial e a emergência do capitalismo no século XIX. É isso que nos explica um ensaio, que constitui uma referência incontornável nesta matéria, escrito por Jonathan Crary e publicado com o título Suspensions of Perception - Attention, Spectacle and Modern Culture (ed. MIT Press). Nele, o autor mostra claramente como as novas condições de produção que se afirmaram, sobretudo, no último quartel do século XIX exigiam um regime disciplinar em que a atenção figurava como elemento central.

Este é também um período crucial no aparecimento de «novas tecnologias», como a fotografia e o cinema, as quais, alterando os modelos de percepção tradicionais, vão configurar um novo tipo de indivíduos e de registos de subjectividade até então desconhecidos. A vertigem das mudanças em curso fez, nesse período, da atenção um objecto de estudo científico e teve um impacto mesmo nas artes - como Crary demonstra ao analisar as obras de Manet, Seurat e Cézanne. Mas o ponto crítico e certamente um dos mais aliciantes do ensaio de Crary tem a ver com a percepção de que a natureza do capitalismo - feito de obsoloscências e inovações permanentes - implica uma constante «crise da atenção». Ou seja, a rapidez das mudanças suscita nos indivíduos distracções inevitáveis, as quais, por seu turno, obrigam a um reajustamento da atenção de acordo com as novas modalidades entretanto surgidas. Esta polarização de registos não constitui, para Crary, um antagonismo, mas sim uma complementaridade cujo objectivo último reside no «aprisionamento» dos indivíduos, de forma a manipulá-los e a controlá-los. Ou, na expressão de Michel Foucault, trata-se de instituir um regime de «corpos dóceis», passivos e sedentários.

Não por acaso, uma parte substancial das reflexões ocorridas até ao início do século XX à volta destas questões confluiu sistematicamente com as investigações em torno da hipnose, então no seu auge, antes de se eclipsar do «mainstream» clínico para - ironia das ironias - regressar agora em força no início deste novo século (veja-se, por exemplo, o dossiê que a revista «Sciences et Avenir» organizou, intitulado Le Retour de l’Hypnose). Daí que Crary note como, ao longo do século passado, tecnologias como a televisão - uma das mais eficazes na gestão da atenção - raramente tenham sido investigadas, do ponto de vista científico, enquanto instrumentos de persuasão, controlo ou mesmo hipnose.

Este é, aliás, um dos aspectos mais fascinantes de um texto de Daniel Bougnoux, publicado no livro La Suggestion: Hypnose, Influence, Transe (ed. Les Empêcheurs de Penser en Rond), que resume a sua intervenção num colóquio em Cerisy (França). Intitulado «L’impensé de la communication» (O impensado da comunicação), o artigo reflecte sobre dimensões normalmente excluídas quando se trata de abordar as questões da comunicação contemporânea, nomeadamente a possibilidade da existência de mecanismos subtis de persuasão, influência ou hipnose sobre os espectadores/leitores.

Neste particular, caberá talvez recordar o que Guy Debord escreveu em 1967 na sua obra de referência, A Sociedade do Espectáculo. De uma forma quase premonitória, Debord define o espectáculo como «um comportamento hipnótico». Por isso, caro leitor, não se esqueça dos seus óculos, ou muito em breve poderá passar as suas noites a escrever «graffiti» do tipo: «Eles vivem; nós dormimos.»